Campanha que estava indo bem raramente despenca do nada. Ela avisa — em média por duas ou três semanas — e o aviso costuma passar despercebido porque o número que todo mundo olha, o de vendas, é o último a se mexer.
Quando o faturamento cai, o problema já tem um mês. O objetivo aqui é reconhecer antes.
Três termos que vão aparecer, explicados uma vez: CPM é quanto você paga por mil pessoas alcançadas. CTR é a porcentagem de quem viu e clicou. Frequência é quantas vezes, em média, a mesma pessoa viu seu anúncio.
Sinal 1 — A frequência sobe e o alcance não
Esse é o mais confiável. Quando a frequência vai de 1,8 para 3,5 e o número de pessoas novas alcançadas fica igual, a plataforma está mostrando o mesmo anúncio mais vezes para o mesmo grupo.
O que acontece a seguir é previsível: as pessoas param de reagir, o custo sobe, o resultado cai.
O que fazer: trocar o criativo (a peça — imagem ou vídeo — e o texto), não o público. Público não “cansa”; a peça é que fica velha para quem já viu.
Sinal 2 — O CTR cai antes de o custo subir
O CTR é o termômetro mais sensível que existe. Ele cai primeiro, o CPM sobe depois, e o custo por contato sobe por último.
Se o seu CTR cai de forma consistente por duas semanas — digamos, de 2,1% para 1,3% —, você já tem a resposta de por que o custo vai subir no mês que vem, mesmo que hoje ainda esteja aceitável. O que importa não é o valor absoluto, que muda muito por ramo, e sim a queda.
O que fazer: olhar as peças individualmente. Normalmente uma delas segurava o número todo e morreu; as outras já estavam ruins e ninguém percebeu porque a média escondia.
Sinal 3 — Chega mais contato e fecha menos
Esse engana bastante, porque o painel da plataforma fica bonito: mais contatos, custo por contato estável ou até melhor. E o caixa não melhora.
Costuma significar que a campanha começou a atrair um público mais fácil de conseguir e mais difícil de converter — gente mais distante da decisão.
O que fazer: não é problema de criativo, é de qualificação. Endurecer a oferta ajuda: colocar faixa de preço no anúncio, pedir uma informação a mais antes do contato, ou trocar o objetivo da campanha. Perde-se volume e ganha-se margem.
Sinal 4 — O criativo velho está segurando a conta sozinho
Abra a lista de peças e veja a distribuição de gasto. Se 80% da verba está numa peça que está no ar há três meses, você não tem uma campanha saudável: tem um criativo sortudo prestes a cansar.
É a situação mais frágil de todas, porque o resultado é bom até o dia em que não é mais, e aí não sobrou nada testado para assumir o lugar.
O que fazer: manter sempre duas ou três peças novas rodando com verba pequena, mesmo quando está tudo bem. É seguro contra queda, não experimento.
Sinal 5 — Mudou algo fora da campanha e ninguém avisou o marketing
O que a gente mais vê na prática, e o mais invisível no painel:
- o site mudou e o formulário quebrou;
- o WhatsApp da campanha é de alguém que saiu da empresa;
- o produto anunciado acabou no estoque;
- o preço subiu e o anúncio continua com o antigo;
- alguém mexeu no público “só para testar” e não voltou atrás.
Antes de mexer na campanha, vale a pergunta chata: o que mudou nas últimas três semanas que não foi na campanha? Em boa parte dos casos a resposta está aí, e mexer no anúncio só atrasa a descoberta. Se o gargalo for o atendimento e não a mídia, o problema é outro — e a gente tratou dele em como escolher uma agência de marketing local.
A rotina de 10 minutos por semana
Não precisa de painel sofisticado. Uma planilha com seis colunas, uma linha por semana: semana, gasto, contatos, custo por contato, CTR e frequência.
Duas semanas seguidas de piora em qualquer coluna é hora de agir. Uma semana ruim é ruído — sazonalidade, feriado, fim de mês. Reagir a uma semana é o segundo erro mais comum depois de não olhar nunca.
O que não fazer quando o resultado cai
- Desligar tudo e recomeçar. Você perde o aprendizado que a plataforma acumulou e volta à estaca zero de custo.
- Mexer em cinco coisas ao mesmo tempo. Se melhorar, você não sabe o que funcionou.
- Aumentar a verba para compensar. Campanha com custo subindo e mais verba sobe o custo mais rápido.
- Trocar de plataforma. Raramente o problema é a plataforma; quase sempre é a peça, a oferta ou o atendimento.
Perguntas frequentes
Com que frequência devo trocar o criativo? Depende do tamanho do público. Com público local, a frequência costuma pesar em poucas semanas; com público grande, demora mais. Em vez de seguir um prazo fixo, acompanhe a frequência e troque quando ela começar a subir sem o alcance acompanhar.
Aumentar a verba estraga a campanha? Aumentos bruscos costumam desestabilizar o custo por alguns dias. Subidas graduais — na faixa de 20% por vez, com alguns dias entre uma e outra — tendem a manter o desempenho.
Vale pausar a campanha no fim de semana? Só se os dados mostrarem que o contato de fim de semana não converte no seu negócio. Em serviço local, muitas vezes é justamente quando a pessoa pesquisa — pausar corta a melhor janela.
Se a sua campanha está em queda e você não sabe em qual dos cinco sinais ela se encaixa, o diagnóstico começa pela planilha das últimas oito semanas. A ADS Consultor faz essa leitura junto com o responsável pela conta, apontando o que é ruído e o que é tendência.